出   品 | 中国新闻社浙江分社

　　图  片 | 嘉兴乌镇供图

　　序言

　　PREFACE

　　为做好文旅融合大文章，浙江围绕乡村振兴这一主线，以省级旅游风情小镇创建为抓手，探寻美丽经济的实现路径，提出要依据独特的自然风景、建筑风貌、节日风俗、特产风物、餐饮风味和人物风采进行打造。

　　浙江省文化和旅游厅与中国新闻社浙江分社通过走访杭州余杭径山、宁波象山石浦镇、温州泰顺泗溪镇、嘉兴桐乡乌镇等20个风情小镇，形成《共富路上——浙江旅游风情小镇发展纪实》一书。

　　本书收录了20个乡镇，通过展现其创建亮点和特色风采，展现浙江乡镇发展新貌，为各地发展乡镇经济提供决策参考，进而期待更多有志青年阅读此书后，能投身到乡镇的建设中去。

　　桐乡乌镇：

　　以“城市 IP”为抓手，

　　打造国际性休闲旅游目的地

　　乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市，北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。作为首批“中国历史文化名镇”“中国十大魅力名镇”“全国环境优美乡镇”“国家5A级景区”，乌镇素有“中国最后的枕水人家”之誉。

　　在二十多年前，乌镇还只是一个不为人知的颓败小镇。从尚未开发的衰败古镇，到21世纪初成为享誉国内外风情旅游古镇，并被联合国专家考察小组誉为“乌镇模式”。乌镇用几年的时间创造了中国旅游的奇迹。

　　如今的乌镇，因每年的世界互联网大会、戏剧节、艺术展等极具代表性的城市IP活动，成为一座生动诉说着当代中国故事的文化古镇。

　　谁又能想得到，乌镇最初的改变，事出偶然。

　　1999 年春节，一场大火把西栅沿河的13间房子烧掉了。乌镇，也在那个时候“浴火重生”。时任桐乡市政府办公室主任的陈向宏担任政府安置工作小组的组长去进行安置善后工作。事后，他就留在了那里，开始保护开发乌镇。

　　那时的乌镇，保护基本没有，目之所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。唯一谈得上保护的只有茅盾故居，旅游业态几乎一片空白，基本上是“零游客、零知名度、零资本”。而周庄的旅游已经开发11年，西塘旅游开发也有5年了，它们都名声在外。

　　如何超越，这成为了摆在陈向宏面前的一个问题。为此，陈向宏特意花了差不多6个月时间，把中国所有已经开发的古镇都走了一遍。走访之后，他发现这些古镇都存在一个问题：风貌没有高度统一，都是只有一条街或一块地方像古镇。也就是说，古镇上既有新房子，也有旧房子，还有破的老房子。

　　于是，他决定从总体风貌入手对乌镇进行改造，拆除所有不协调的建筑，营造水乡浓浓的原汁原味的风情。

　　乌镇的开发保护，开始以观光旅游为主，最先从东栅老街的修复开始。对此，陈向宏表示，因为茅盾故居在那，且占地比较小，风貌却被破坏得厉害，比较适合作为试点进行开发，便于积累经验。

　　改造原有街区，搬迁是绕不过去的话题，也是矛盾的焦点。在东栅破土动工前，陈向宏考察了周庄、同里等，认为应该在这些古镇模式的基础上做减法，他拿出百年前乌镇的风貌做对照，什么不对味就拆什么。因此，他拆掉了景区范围里所有的新房子，甚至是百货大楼，外迁工厂。

　　据了解，当时仅搬迁一项就把政府发放的备用金全部发完了。而且，大家对于这种大规模的整改都不是很同意，有些反应还是很激烈的。比如镇上的老人们不理解，就站在石桥上骂他。

　　对此，陈向宏说，“你们先骂吧。我就是要做减法，这样才能凸显出老房子。”

　　为了使小镇的风貌感更加强烈，陈向宏在修复古建筑时，坚持用旧料回复故居的模样，修旧如旧。同时，还重新调整了小镇的水系，将原先填埋的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正的流动起来。此外，为避免小镇的天际线被杂乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采用管线地埋，把高压线、低压线、有线电视线、电话线通通埋到了地下。

　　回忆起改造初期的工作，乌镇旅游股份有限公司总裁助理庄颋表示，当时工作环境非常艰苦的，改造的街区内只有唯一一条简易道路。因为要将管线埋到地下，路面都是挖开的，到处坑坑洼洼，只能用木板铺一下，以便通行。“夜里值班巡视时，最前面的摩托车骑过，后面跟着的几个人就一头白发，全是灰尘。”

　　待到整条东栅老街修复完成后，陈向宏发现了一件尴尬的事情：除了房子，乌镇好像没有什么东西了，那游客来了看什么呢？

　　所以，陈向宏开始想到要往房子里“填充”内容，什么样的内容呢？一个是传统文化，一个是名人文化。

　　据悉，乌镇作为中华人民共和国第一任文化部长茅盾的故乡，茅盾曾在散文《香市》中将乌镇的香市称为“江南水乡的狂欢节”。基于此，陈向宏把乌镇传统的香市恢复起来，同时糅合进很多民俗文化。

　　例如，请当地皮影戏、花鼓戏等手艺人以及当地的酒作坊、布作坊等作坊在景区内展示手艺，这既可以成为一个参观点，也可以成为乌镇传统文化的展示窗口。

　　古镇怎么保护？文化怎么保护？正是这些看似市场化的手段，在不经意间让传统的民俗文化活了起来，让各种失传的非物质文化遗产的记忆开始复苏。

　　2001年，东栅老街项目完成建设。当时谁都不看好东栅老街的开发。但是，没有想到的是，东栅旅游推出的第一年，游客就突破了100万人次，当地居民的经济收入和生活质量也明显得到提升。如今谈起景区的开发建设，大家纷纷点赞支持。

　　东栅老街项目的成功开发，不仅让当地居民的幸福感明显提升，也为西栅老街项目的开发注入更多的底气。

　　然而，是继续重复东栅老街的成功，还是走另一条全新的路？

　　基于西栅风貌最好、最大，但离交通中心有段距离，破坏程度超过东栅，且产权复杂等因素，陈向宏决定不再走老路。

　　其实，在做东栅的时候，陈向宏就已拟定了“东栅观光、西栅度假”的开发思路。在陈向宏看来，古镇的发展不能光靠门票收入，最好的配比应该是门票收入、住宿收入和综合性营收各占三分之一。因此，西栅老街的保护开发特别注重与周边的互动，注重老街的背后。目前西栅两条街背后，依然住着当地人。

　　如果说东栅是有资源的差异性，那么，西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游，西栅是晚上游、是度假游、是住下来的旅游。

　　陈向宏凭借自己深耕旅游行业多年的经验判断，“乌镇的西栅建设要发展夜间游，和东栅白天观光旅游的性质不同，西栅要能够让游客愿意晚上过来玩并且住的下”。

　　又基于对游客的了解，深知他们来古镇旅游的需求是既能保有现代化的生活习惯，又可体验到一种完全不同的生活环境和方式。因此，西栅的开发更有挑战性。首当其冲就是搬迁。

　　“作为度假中心，需要给游客很好的体验，安静、休闲、舒适，而不是闹哄哄，不搬迁根本做不到。”陈向宏说，“为此，我们在西栅周边先建了安置房，如银杏小区，又建廉价房，如长城公寓，再建廉租房，尽量做到让当地老百姓满意。”

　　不同于东栅老街只整修了建筑沿街的一面，西栅老街所有建筑的内部结构都进行了调整，比如说装修了卫生间，把原来很窄的楼梯变成宜居的楼梯。

　　为了和“夜间游”相配套，陈向宏逐步的推动着西栅景区的完善。将空出来的房子都改造了成了适合居住的民宿，房间内配有宽带网络、空调暖气、卫星电视等现代化设施。

　　为了给游客“住下来”有更好的体验感，景区内的住宿一律不对外合作，统统乌镇旅游股份有限公司经营。

　　“我们的民宿和景区内的酒店，都是统一装修，自己设计。”陈向宏还对景区内的民宿房东提出了“冬天要送一杯热饮，夏天要给进来的人端一份冰饮或绿豆汤”的要求。

　　由于整个景区改造是由表及里的，不仅是看得到的外在，如液化气站、直饮水、无线网络等，还有大量看不到的基础设施，比如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。这一系列现代化配套设置的建设，也直接导致了西栅项目面临资金压力。

　　“2005年，我们遇到了很大的资金困难，也因此开始寻找合作伙伴。”庄颋如是说，基于对合作伙伴各方面的考虑和筛选，并经过多番沟通，最终在西栅项目建设完成后，与中青旅合作分成，减轻资金压力。

　　值得一提的是，西栅开放后，第一年税后收入3000万元，第三年9000万元，世博会那一年翻了几倍，至今仍以每年30%的速度在增长。

　　从东栅景区到西栅景区，乌镇旅游实现了从传统的观光旅游到集观光、度假、商务于一体的综合型古镇度假旅游区的成功转型。

　　在中国景区越来越同质化的前提下，如何能做到“一样的古镇，不一样的乌镇”？

　　在陈向宏看来，度假中心不能光看小桥流水，还要有文化导入。文化，是放大景区IP的最好手段。

　　于是，乌镇开始了向文化小镇转型。戏剧节，成为了乌镇打造的最核心的文化产品。

　　那时，他已经默默地为木心老先生改造好了故居，接他在故乡度过最后的时光。他也已经与黄磊把酒言欢，成了“大哥小弟”。

　　陈向宏跑了世界上无数小城小镇，最吸引他的是日本利贺的“山沟里的一座小城镇，那里有戏剧节，有国际学校，学校还是哈佛捐建的。”

　　他想，“景区刚建时的乌镇，好一点的初中生都要跑去市里上学。为什么我们的孩子不能在这里看到世界顶尖的戏剧、美术展和最好的艺术品？”

　　驱动有了，但寻找契合的过程很长。期间有过其他的尝试，比如做茅盾文学奖的颁奖礼，但始终没有找到引爆点。直到黄磊酒醉后那句就办个国际戏剧节的疯话，一群搞戏剧的疯子和一个寻找古镇旅游出路的古怪商人胜利会师了。

　　他到法国去考察了阿维尼翁戏剧节。在那里，遇到了一对60岁的老夫妻。他们说，他们每年都会去，但不一定是去看戏。因为两人是在戏剧节认识的，每一年，他们都会在戏剧节重温这段回忆。

　　这对陈向宏启示很大：戏剧是什么？跟旅游一样，都是生活。到今天为止，乌镇戏剧节办了七届。正如知名导演孟京辉所说“谦虚谦虚，全国第一；一般一般，世界第三”：每年，乌镇戏剧节“一般般”就可以做到中国第一，成为除了法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之外的世界第三大戏剧节。

　　戏剧节让乌镇变得气质不一样。很多老外是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。这种效益是文化的效益。乌镇至今为止，每年的游客增长率依然保持着两位数，靠的是什么？就是戏剧节源源不断的文化动力。

　　戏剧节的成功带来的不仅是潜移默化的本地文化的提升，还有实打实的消费人群的转化。她吸引的是80后、90后的目光，且都不是一次性的消费人群。他们住了下来，在剧院看剧，在酒吧聊剧，在长街畅饮，在枕水的河边醉在乌镇的倒影里。

　　不到2000米长的乌镇西栅大街，三五步之外就是一场露天嘉年华演出，戏曲、现代舞、木偶戏、魔术、杂耍。如今，除了乌镇戏剧节，乌镇还有乌镇国际当代艺术展、乌镇国际建筑展等。

　　“从2013年办起国际戏剧节后，乌镇就有了不一样的气质。”对此，陈向宏形象地打了一个比方，乌镇是“旧瓶装新酒”，而很多古镇是外面修个门面，新瓶装旧酒。小桥流水大家都一样，区别只能是文化，文化特征才是一个古镇最大的个性。

　　不满足于已有的成绩，不止步于现实的光环，在国内早已名声大噪的乌镇，因时而动，乘势而上，持续酝酿着转型升级的步伐。

　　2014年首届世界互联网大会的召开，也是乌镇发展历程中的重要一环，它使乌镇获得了空前的关注国际知名度迅速提高、海外游客量急增。

　　乌镇不再仅仅以“文化小镇”而闻名，更是搭上了“互联网”这辆腾飞的班车。

　　“承办世界互联网大会，这个机遇不是凭空降临的，而是乌镇经过长期积累所迎来的一个水到渠成的结果。”庄颋介绍说，乌镇在最初的规划理念上就有着不少创新，如在众多会议厅、酒店、餐馆之外，同时还做到了WIFI全覆盖、全部网线地埋、建设同声传译室等。

　　这些举措对于一个景区来说似乎显得有些超前，但对于一场世界级的盛会来说，无疑都是必要的。这也使得有中国特色、有一定知名度、有能力承办、厚积薄发的乌镇与世界互联网大会的选址方向不谋而合。

　　值得一提的是，承接世界互联网大会，也让乌镇找到了会展经济的新增长点。会展经济成为乌镇的“主业之一”，承接国家级、国际级高峰论坛，展示最前沿的高新技术，让乌镇成为国家、国际和互联网行业内最有影响力的展示区。

　　未来，在古镇旅游的强大后盾下，乌镇将继续以景区为核心，持之以恒推进全域旅游，推进乌镇香市、乌镇国际戏剧节等古老与现代交相辉映的文化互动；与此同时，借助世界互联网大会的红利，积极发展智慧旅游，布局更多的新兴业态，推进文化产业融合发展，打造富有文化底蕴的世界级旅游目的地。