中新网浙江新闻2月26日电（记者 黄慧）当大白兔奶糖破壁香水界，老干妈登上纽约时装周，王星记、胡庆余堂加入直播带货行列……国潮国货成为了网络流行风尚瞩目的焦点。近年来，不少老字号纷纷尝试赶热潮，试图通过跨界合作和直播带货等方式出圈亮相。经过一次次尝试转型，不少老字号对转型方式方法有了更多思考。

　　当传统文化融入当代潮流的热潮远未散场，老字号如何抓住文化属性实现转型？跨界时需要注意什么？直播带货在老字号转型过程中担当了怎样的角色？2021年老字号品牌破旧立新的机遇在哪里？这些疑问的答案，在不少老字号成功转型的实践中有迹可循。

正广和与英雄钢笔联名，推出蓝色的汽水。康玉湛 摄

福建汉服少女将写有对春日祝福的彩带系在百花枝头。刘可耕 摄

故宫学院院长、故宫博物院原院长单霁翔讲故宫故事。王迎 摄

图为方回春堂第十八届膏方节当日，人来人往。企业 供图

　　文化自信为老字号提供转型土壤

　　城市里不缺身着汉服的男女身影，故宫文创产品广受好评，国产化妆品们隆重推出仙鹤祥云等款式，五芳斋、知味观等老字号纷纷在天猫等线上平台开起店铺，我们发现中国传统文化真的回潮了。

　　2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确提出到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果。

　　此后不难发现，古装电视剧服化道越来越精致，古风类文艺作品得到更多网友共鸣，更多艺术工作者乐意于挖掘历史经典。得益于这样的大背景，新国潮文化在年轻人群体中率先火爆出圈。

　　“新国潮是文化教育和文化自信的结果，是中国美学体系中固有的一部分，也是当代人们进一步追求精神生活的载体。”浙江省老字号企业协会秘书长丁惠敏认为，老字号恰好包含了这种文化价值，通过字号、产品传递美好价值，理所当然会受消费者喜爱。

　　在互联网上大放异彩的老字号也并非“撞大运”。部分老字号受众已下沉到年轻群体。方回春堂市场部负责人张越峰表示，方回春堂线下店铺受众主要是30-50岁的中青年群体，线上药房销售占比最大的是25-35岁人群。值得注意的是，消费群体中10岁以内孩子的比例在逐年升高，这在一定程度上说明年轻父母对中医接纳度日益提升。

　　这批完成受众年龄下沉的老字号假如在此前积极拥抱互联网，具有强大线上运营能力，或产品适合互联网生态的，更容易抓住当前的转型机会。“例如五芳斋、知味观等老字号产品在去年疫情期间快速成长，在危机中实现‘逆袭’。”丁慧敏如是说。

　　老字号转型与跨界的讲究

　　“买点姚生记的山核桃送人，既有里子又有面子。”

图为姚生记包装包含西湖12景。企业 供图

瘦长形的罐装加强视觉传播效果。企业 供图

　　换作两年前姚生记总经理王长青不敢这么说。那时姚生记960克的山核桃卖278元，王长青的朋友连声抱怨贵，隔壁坚果摊的山核桃卖60元一斤，凭什么姚生记卖这么贵？

　　“送姚生记送的不仅是核桃，还要送出姚生记在杭州积淀已久的品牌文化。姚生记要用自身品牌故事说服大众。”为体现姚生记核桃文化，王长青决定从品牌和包装上为姚生记改头换面。2017年，姚生记委托杭州一家设计公司花费半年时间推出一款中国传统风格的产品，并将其投放到北京、上海等陌生市场上测试，获得不错的反响。

　　此后该企业从产品名称、包装样式到礼盒图案花样百出，力求视觉、触觉多重承载公司历史、文化和理念。“包装设计要立足地域和品牌文化根源。由于姚生记生于杭州，因此其外包装着重突显品牌文化、杭州地域文化和中国国潮文化。”王长青表示。

　　在跨界方面，姚生记展现出老字号的谨慎。去年中秋节，姚生记与知味观、采芝斋等老字号企业合作推出月饼+山核桃礼盒。此前，姚生记拒绝了一家冰激凌企业的跨界邀约。王长青认为，跨界合作要考虑两方企业的销售价格和规模，尽量“门当户对”，同时不建议食品类企业只为话题热度进行跨品类合作，避免消费者产生不必要的联想。

　　与之相对，部分老字号企业跨界合作更加大胆。如方回春堂，从2019年起与盗墓笔记合作推出多套礼盒，通过落地稻米节活动吸引书粉前往线下店铺打卡。此外，方回春堂还与服装品牌合作，通过扎染工艺将药材碾磨印染于衣服上，推出的产品曾在杭州大厦展示。

　　“考虑到方回春堂一直缺失在年轻群体中的传播路径，因此我们会加大在小红书、B站、抖音上的运营力度，通过新奇好玩的形式快速触达年轻人。”张越峰说。

　　直播带货的背后是思维转型

　　2020年，因新冠肺炎疫情影响，部分过去专注于实体店的老字号将“战场”搬到线上，在直播中寻求突破。

　　在北京，同仁堂主播穿着汉服讲解阿胶枣，吴裕泰非遗大师表演茶道，内联升主播在机位前直播试穿鞋子……数据显示，2020年北京全城直播成交增幅153%，老字号直播增速位居全国第一位。

　　在苏州，雷允上、采芝斋于2021年2月1日晚于快手超级播上亮相，最高吸引300万人同时在线观看。在杭州，经验丰富的主播和MCN机构为老字号提供更便捷的直播路径。

　　尽管直播带货成本小、影响力大，但不少“翻车”的直播事件让老字号们谨慎了起来。“直播作为一种新的销售方式，背后是对企业产品、物流、供应链等一系列环节的考验。”一位老字号负责人提出，产品从仓库出发送到消费者手中这一过程中，出现如发货太迟、物流过慢、暴力运输等问题，容易引发口碑下降的风险。对于老字号企业而言，产品品质是第一位，其后完善供应链和物流环节，才能做好直播。

　　杭州王星记扇业有限公司董事长孙亚青认为，直播是输出老字号文化的手段而非赚钱的工具。“由王星记官方主导的直播像公开课，我们将企业历史、文化传递给消费者，让消费者认可产品背后的文化。”

　　“直播带货确实帮助了老字号，但老字号企业自身要积累互联网经验，利用科技创新引领IP，重视科技、设计和知识产权的力量，打通餐饮、饮料、娱乐等各类消费渠道，加快与同行的学习、融合步伐。”丁惠敏表示。

图为王星记直播。企业 供图

大运河（杭州段）一隅。苏礼昊 摄

　　2021年初，浙江省老字号企业协会正推动老字号建博物馆落地，梳理文化脉络，推动文化传承。此外，今年该协会计划筹备“船说：大运河老字号”活动，从北京运河始端到杭州尾端，加入美学艺术、市场调研和全域营销模式，讲述运河和沿途老字号的故事，打造更多新国货，进一步提升老字号品牌力量。

　　不少老字号掌门人表示，伴随社会科技不断更迭，老字号企业必须始终走在探索企业传承与发展的漫漫长路上……